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Sainsbury’s, John Lewis, Amazon: con chi festeggerete il Natale quest’anno?

Quando si pensa al Natale, si pensa all’Inghilterra. Nessun altro paese si entusiasma a tal punto per dolcetti allo zenzero, lucine colorate, pacchetti scintillanti e buoni sentimenti. Non solo Londra, Liverpool o Cambridge: il più minuscolo villaggio disperso nella brughiera con più pecore che abitanti per l’occasione si veste a festa. Naturalmente, la televisione non è da meno: il tempo di archiviare le streghette di Halloween, e già la pubblicità comincia a martellare sull’essere tutti più buoni, e dunque sul comprare tanti regali per tutto il globo terracqueo.

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Raccontare tutti gli spot che si stanno susseguendo sul piccolo schermo e sull’Internet sarebbe un’impresa titanica: ogni brand ha messo all’opera i suoi creativi migliori per cercare di inventarsi una cosa nuova, missione ardua se si considera che il Natale arriva ogni anno da tempi immemori. Di solito però non sono i marchi di lusso i più ingegnosi; è la grande distribuzione, affamata di nuovi clienti e sempre più preoccupata dalla crisi, che con le feste si gioca il tutto per tutto. Da qualche anno, la sfida sembra concentrarsi fra Sainsbury’s e John Lewis: grandi magazzini parecchio British, senza l’allure di Harrod’s ma sparpagliati su tutto il regno, e quindi capaci di intercettare i desideri e le preoccupazioni della classe media.

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E la pubblicità di Sainsbury’s quest’anno sembra proprio un inno alla middle-class: un papà in formato cartoon canticchia di quanto vuole bene alla sua famiglia, ma quanto poco tempo abbia da dedicarle e di quale meraviglioso dono voglia farle per placare il suo senso di colpa. E allora, la grande idea: lavora in un negozio di giocattoli, quindi perché non inventarsi un pupazzo che faccia le sue veci in ufficio? The greatest gift that I can give is me, intona tutto soddisfatto, mentre si siede a tavola con moglie e figlioletti.

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Sebbene l’animazione sia carina, la storia è abbastanza convenzionale, per non dire un filino retrograda: il quadretto dipinto sembra uscito dagli Anni Cinquanta, con una moglie che non si sogna affatto di uscire di casa e il marito impiegato stressato e frustrato. Si salva qualche guizzo di simpatia – il boss che twerka e infastidisce i dipendenti è un ritratto pungentissimo dei super manager alienati che ci sono in giro -, ma nulla di più.

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Molto meglio invece il diretto concorrente di Sainsbury’s, John Lewis, che ci presenta un cane a dir poco adorabile. Buster the Boxer è il titolo dello spot, che ha per protagonista una famiglia molto più simpatica della precedente, praticamente una versione proletaria degli Obama. Mentre la bimba si prepara alla notte più lunga dell’anno, il papà monta in cortile un tappeto elastico, il regalo che ogni pargolo vorrebbe; il cagnolone Buster lo osserva ammirato.

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Epperò il tappeto non piace solo a lui: nella notte un sacco di animaletti selvatici, scoiattoli procioni volpi e via dicendo, si divertono a saltellare. Buster li osserva da dietro il vetro, corrucciato e assetato di libertà. Con le prime luci dell’alba la bambina si sveglia e, deliziata, fa per correre verso il tappeto; ma Buster la batte, e può finalmente librarsi in volo sulle note di One Day I’ll Fly Away. Buster the Boxer è riuscitissimo perché riesce ad essere commovente e ironico allo stesso tempo, e perché per una volta mette al primo posto qualcosa di diverso da bimbi dagli occhioni grandi e dai boccoli perfetti.

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Last but not least, Amazon: ora lo shopping si fa online, soprattutto per Natale, e la pubblicità lo sa bene: venghino signori venghino, ammirate i vantaggi di  comprare direttamente dal vostro pc. Qui i mad men si sono superati: in tempi di intolleranza, Amazon unisce addirittura i popoli e le religioni.

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Un prete e un imam, anzianotti e amici da una vita, si ritrovano a bere un caffè, e lamentano acciacchi alle ginocchia. Il giorno dopo, entrambi si vedono recapitare un pacco: hanno avuto la stessa idea, un paio di ginocchiere per l’amico. Uno in ginocchio su una panca, l’altro chino su un tappeto, pregano ognuno il proprio dio, dedicando un pensiero all’amico tanto caro e premuroso.

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Politicamente corretto, certo: ma questo spot riesce nella difficile impresa di non risultare fastidioso, mettendo in risalto non tanto i punti in comune tra le diverse fedi, quanto l’affetto incrollabile che scorre tra i due. Sfido a non lasciarvi scendere una lacrima.

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Insomma: all I want for Xmas is you, e non avete che da scegliere dove trovare questo fantomatico you: se da Sainsbury’s, John Lewis o direttamente su Amazon. Nel frattempo, buon Natale.

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Classe 1990, internazionalista di professione e giornalista per passione, si laurea nel 2014 saltellando tra Pavia, Pechino e Bordeaux, dove impara ad affrontare ombre e nebbia, temperature tropicali e acquazzoni improvvisi. Ama l'arte, i viaggi, la letteratura, l'arte e guess what?, il cinema; si diletta di fotografia, e per dirla con Steve McCurry vorrebbe riuscire ad essere "part of the conversation".

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